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繼各地密集出臺(tái)新一輪房地產(chǎn)調(diào)控細(xì)則之后，一場(chǎng)樓市“嚴(yán)打”風(fēng)暴橫掃全國(guó)主要熱點(diǎn)城市。

這一輪以打擊謠言、維護(hù)樓市秩序的“執(zhí)法調(diào)控”對(duì)象不僅是房企，還包括房地產(chǎn)中介、O2O網(wǎng)站、房地產(chǎn)媒介等市場(chǎng)參與主體，查處范圍涵蓋了項(xiàng)目定價(jià)、銷售、廣告、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。

“先是扎堆出臺(tái)政策，后是規(guī)范、整頓市場(chǎng)秩序，這種高密度、強(qiáng)力度、大規(guī)模的查處打擊實(shí)屬罕見。”廣東中原地產(chǎn)項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜表示。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)原副會(huì)長(zhǎng)朱中一指出，本輪房地產(chǎn)調(diào)控包含了多項(xiàng)內(nèi)容，體現(xiàn)了中央引導(dǎo)下各部門的分工：限購(gòu)、限貸政策及增加住房供應(yīng)等內(nèi)容由地方政府來出臺(tái)，住建部主要抓中介機(jī)構(gòu)等擾亂房地產(chǎn)市場(chǎng)的行為，中宣部則主抓輿論引導(dǎo)。同時(shí)，各地根據(jù)樓市情況“分城施策”，調(diào)控的范圍和力度也不盡相同。

從“政策調(diào)控”到“執(zhí)法調(diào)控”，這場(chǎng)由中央主導(dǎo)、全國(guó)聯(lián)動(dòng)的樓市“嚴(yán)打”目的很明確，就是為了逼出樓市泡沫、穩(wěn)定市場(chǎng)。

一場(chǎng)史無前例的樓市稽查

10月14日晚上7點(diǎn)，位于深圳市南山區(qū)的某樓盤營(yíng)銷中心大門緊閉，透過玻璃櫥窗可見辦公桌上的文件、電腦已被搬走，外墻上的大幅宣傳標(biāo)語被撤下。

在前一天，包括該項(xiàng)目在內(nèi)的深圳市10個(gè)轄區(qū)的20個(gè)樓盤遭到突擊檢查。據(jù)悉，深圳市市場(chǎng)稽查局派出了12個(gè)檢查組，由稽查局局長(zhǎng)吳兵親自帶隊(duì)，開始為期三個(gè)月的房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓行動(dòng)，檢查內(nèi)容包括證照、合同、宣傳廣告、價(jià)格、備案等情況。

據(jù)項(xiàng)目案場(chǎng)人員透露，所有宣傳畫面均被拍照，紙質(zhì)文件逐字檢查，翻柜子、搬電腦，所有現(xiàn)場(chǎng)銷售人員不得離場(chǎng)。

市監(jiān)局當(dāng)晚發(fā)布官方微信稱在多個(gè)樓盤發(fā)現(xiàn)了虛假宣傳、捂盤惜售、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格公示要素不足、違反《廣告法》等違法違規(guī)行為，甚至在個(gè)別樓盤搜出了多個(gè)假離婚證及借名購(gòu)房協(xié)議書。

10月13日，深圳市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布通知，禁止深圳地產(chǎn)中介舉牌銷售、派發(fā)傳單等營(yíng)銷行為，禁止房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)使用“日光盤”、“最優(yōu)”、“獨(dú)家”等違規(guī)廣告用語。

一夜之間，深圳幾乎所有中介門店門口原本滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)姆吭葱畔⒑蜆潜P廣告均被撤下。

這是近年來深圳監(jiān)管部門對(duì)樓市祭出的最重一拳。但深圳市市場(chǎng)稽查局局長(zhǎng)吳兵稱，這次行動(dòng)是市場(chǎng)稽查局依照自身職能和相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)樓市違法違規(guī)或不健康的行為進(jìn)行整治，并不是外界所說的“嚴(yán)打”。

吳兵指出，有關(guān)部門8月已經(jīng)開始從側(cè)面排查，9月底嘗試性地先檢查了分別位于龍華和龍崗的兩個(gè)樓盤。

調(diào)查人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商人為制造樓市火爆局面并非個(gè)別現(xiàn)象，有的開發(fā)商煞費(fèi)心思，甚至專門印制統(tǒng)一口徑的文件，捏造樓市火爆的假象，或者捂盤惜售，人為抬高房?jī)r(jià)，其中，虛假宣傳的問題最為嚴(yán)重。這正是房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期打政策“擦邊球”所帶來的后遺癥。

據(jù)了解，10月1日至3日，北京市發(fā)改委已對(duì)11家在售樓盤和20家房產(chǎn)中介門店進(jìn)行了價(jià)格執(zhí)法檢查。這場(chǎng)全國(guó)樓市“嚴(yán)打”風(fēng)暴從北京蔓延至南京、深圳、上海、合肥、武漢、成都等熱點(diǎn)城市，背后是來自中央的統(tǒng)一部署和強(qiáng)力推動(dòng)。

10月18日，上海也開始樓市大清查，8家房企和7家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)被查處。據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)從業(yè)人士透露，檢查主要集中于虛假房源和宣傳、交易程序、價(jià)格備案等方面，“有查繳證物的，有直接去樓盤現(xiàn)場(chǎng)抓人的，19日開始是集中查平臺(tái)方”。

風(fēng)聲鶴唳

“今天一定要把之前發(fā)布的文章刪掉，只要有‘最’字眼，包括‘稀缺’、‘獨(dú)家’、‘黃金’之類，通通刪了。”10月15日，深圳某房地產(chǎn)自媒體接到一條這樣的指令。

該自媒體運(yùn)營(yíng)方告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，深圳在突擊檢查了20家在售樓盤之后，對(duì)其中的虛假?gòu)V告宣傳重點(diǎn)梳理抓取，依照去年9月1日修訂的新《廣告法》制定了最高罰款100萬元的處罰要求。

10月13日開始，史上最嚴(yán)厲的廣告法在深圳開始嚴(yán)格執(zhí)行。杭州、上海、長(zhǎng)沙、合肥等地的房地產(chǎn)媒體也先后接到了開發(fā)商刪廣告和刪稿的要求。

同時(shí)，中介代理機(jī)構(gòu)也迎來了新一波整頓，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)過程中的廣告用語。有中介人士表示，開發(fā)商明確發(fā)布了內(nèi)部銷售管理要求，對(duì)于案場(chǎng)宣傳口徑、銷售數(shù)據(jù)輸出等做了嚴(yán)格限制，目的只有一個(gè)，就是“合法”經(jīng)營(yíng)。該中介機(jī)構(gòu)也收到內(nèi)部通知，重申“切勿為成交而作出違規(guī)行為”。

房地產(chǎn)O2O從業(yè)者劉覓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，現(xiàn)在基本主流房產(chǎn)網(wǎng)站都已被約談，所有網(wǎng)站上展示的樓盤，嚴(yán)格要求掛上預(yù)售證號(hào)。同時(shí)為了躲避查處，部分網(wǎng)站的頻道頁和內(nèi)容頁也做了隱藏處理。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，此次調(diào)控堪稱史上“范圍最廣”、“執(zhí)行最嚴(yán)”的樓市整頓。

一是執(zhí)法的節(jié)奏快，在短期內(nèi)迅速查處各類違規(guī)的做法；二是查處的涉及面廣，對(duì)象不僅是房企，還包括房地產(chǎn)中介、O2O網(wǎng)站、房地產(chǎn)媒介等市場(chǎng)主體。

但在深圳某中型房企的品牌總監(jiān)沈浩看來，“這有點(diǎn)像殺雞儆猴”。以前購(gòu)房者買房時(shí)最關(guān)心的價(jià)格、地段、學(xué)區(qū)、升值空間等問題，現(xiàn)在突然不讓說了，讓開發(fā)商有點(diǎn)手足無措。

沈浩表示：“至少最近一個(gè)月內(nèi)項(xiàng)目所做的策劃方案和營(yíng)銷思路都得調(diào)整，而如果3個(gè)月內(nèi)一直是這樣的情況，開發(fā)商基本上等于提前過年。”

從政策調(diào)控到加強(qiáng)執(zhí)法

國(guó)慶假期期間，全國(guó)各地密集出臺(tái)新一輪樓市調(diào)控政策，限購(gòu)、限貸政策成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。事實(shí)上，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的整頓，政府早在相關(guān)調(diào)控政策中做出預(yù)警。

10月4日，深圳市就在出臺(tái)的“深八條”細(xì)則中明確指出：嚴(yán)厲查處房地產(chǎn)市場(chǎng)違法違規(guī)行為。

10月14日，住建部召開電話會(huì)議，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的9種不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為作出了明確界定：一類是誤導(dǎo)、欺詐、炒作行為，包括發(fā)布虛假信息和廣告、捏造或者散布謠言等；另一類是違法違規(guī)銷售行為，包括未取得預(yù)售許可證銷售商品房、變相收取定金預(yù)訂款、捂盤惜售、暗中加價(jià)收費(fèi)、捆綁搭售、一房多賣等。

住建部相關(guān)人士接受媒體采訪時(shí)表示，以往調(diào)控都是國(guó)務(wù)院直接發(fā)布政策，此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示，因此調(diào)控的著重點(diǎn)和以往略有不同。此前多以限購(gòu)、限貸為主，現(xiàn)在就是有針對(duì)性地根據(jù)樓市情況出政策。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，“政策+執(zhí)法”的組合拳之所以有效，在于納入到執(zhí)法監(jiān)管隊(duì)伍的涉及到國(guó)土部門、住建部門和金融部門，對(duì)于樓市監(jiān)管的方位比較全。“同時(shí)，過去各類打‘擦邊球’的做法容易使得政策效應(yīng)減弱，現(xiàn)在相對(duì)來說更容易執(zhí)行，政策效應(yīng)更容易得到釋放。”嚴(yán)躍進(jìn)說。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，10月13日樓市嚴(yán)查之后，深圳市場(chǎng)至今未有項(xiàng)目取得預(yù)售證，10月第二周，深圳亦無項(xiàng)目舉行開盤和加推活動(dòng)，大部分一手樓盤的訪客量和成交量驟減。

而根據(jù)深圳中原研究中心的預(yù)測(cè)，10月深圳市場(chǎng)原本預(yù)計(jì)入市的項(xiàng)目將有30余個(gè)。

“一來市場(chǎng)不好，使得開發(fā)商進(jìn)入觀望狀態(tài)，延遲項(xiàng)目入市時(shí)間；另外開發(fā)商也不知道怎么定價(jià)了，和預(yù)售證價(jià)格上下差15%以上都不行，又不敢說折扣優(yōu)惠，拿了預(yù)售證又必須都推出來。這種時(shí)期，開發(fā)商肯定都很保守。”劉覓分析說。

10月19日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人盛來運(yùn)在2016年前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況發(fā)布會(huì)上表示，從部分?jǐn)?shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)情況來看，目前樓市調(diào)控取得了初步的成效，房地產(chǎn)市場(chǎng)高燒開始在退，房?jī)r(jià)走勢(shì)開始趨穩(wěn)。

（應(yīng)受訪者要求，劉覓、沈浩為化名）

（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）